导游强迫旅游者购物行为作为旅游市场秩序紊乱的触发点多年来一直在考验管部门对市场的治理能力。文章认为，在这一治理过程中，导游成为重点治理对象，但是既有措施仍未消减强迫购物的野蛮态势，原因在于既有治理措施仅针对导游在联合体外对游客形成的施压者身份，而忽视了经济联合体其他成员在强迫购物行为中的助推作用以及他们对导游的施压者身份，即导游身份的二重性。文章指出导游在理性价值支配下的经济行动仅是整个联合体行动的外化表现，韦伯对个体经济价值取向以及联合体形成的阐述能够有效诠释导游、旅行社、旅游服务辅助者、旅游商品经营者的逐利性以及基于经济价值取向一致性而形成的联合体。作者进而提出，治理导游强迫购物现象不能将对象单一地确立为导游群体，而应当制定针对整个联合体的治理措施，在完善现有法律责任设定基础上，可以采用渐进式平衡的方法增加联合体各个成　员的法律责任并实行集中管理旅游商品经营者等措施，以降低执法成本。